Oko Nove Godine, mi u komunikacijskoj struci se obično se bavimo trendovima, analiziramo one koji su nam obeležili prethodnih 12 meseci i anticipiramo da li će isti i stati ili ustupiti mesto novim.
No, ne treba ispustiti iz vida da ne mora sve uvek da se menja, a još manje da se desi samo zato što je kalendar otkucao decembar.
Nekad imamo dobre prakse koje nismo stavili u funkciju i verovanja koja nas neretko zbunjuju pa stanemo i ne znamo gde dalje. Nova Godina može biti odličan povod da se istih podsetimo i odemo barem jedan korak dalje u njihovoj implementaciji.
Možda je baš ova zalazeća 2023. bila godina u kojoj je postalo kristalno jasno koje to mitove moramo razbiti da bi uspešno komunicirali employer branding i kako dobro odredili kurs koji ćemo izgraditi naš imidž odgovornog poslodavca.
Ovo je tekst o tome: šta bi trebalo da ostavimo u 2023. kada je komunikacija employer branding-a u pitanju?
Kao i oko mnogih drugih oblasti employer branding-a, i oko komunikacije ove novo-stare discipline se često širio neki oreal mistike. Verovalo se da postoji „magična formula“ zahvaljujući kojoj jačate vašu ulogu i poziciju na tržištu zapošljavanja i poželjnih poslodavaca. Zamah čarobnim komunikacijskim štapićem i vi bez problema zadržavate postojeće, a privlačite nove talente (i sve druge zaposlene ili bismo ipak lepo mogli reći da je svaki zaposleni talent za nešto?).
Ali hajde da se vratimo na fabrička podešavanja. Iz pozicije nekoga ko je ovakve godišnje rezimee radio do sada preko 20 puta. Moram da vas razočaram ili pak usrećim i da kažem da se komunikacija employer branding-a (ili izgradnja reputacije poželjnog poslodavca) odvija kao i (skoro) svaka druga komunikacija. Pre i posle Nove Godine. Takođe, pre i posle Uskrsa, zimskog i letnjeg raspusta, Dana državnosti, rođendana i godišnjice. Uvek moramo da znamo od čega počinjemo i gde hoćemo da završimo.
Istini za volju, treba i dodati da je employer branding relativno kompleksna praksa koja uvezuje više disciplina pa komunikacija mora tu malo imati i ulogu (super) lepka da ne bi baš sve išlo utabanim stazama.
Šta smo to onda naučili da uvezujemo u 2023.godini i koje ciljeve želimo da postignemo kada se upustimo u avanturu zvanu (kako) biti poželjan poslodavac?
- Predstavimo se širem krugu potencijalnih zaposlenih (talenata)
- Unapređujemo iskustvo kandidata i zaposlenih
- Jačamo posvećenost zaposlenih
- Smanjujemo trošak zapoljavanja (ne bih ovaj cilj koristila da nove teorije ipak komunikaciju ne stavljaju u kontekst biznis plana i celokupne strategije, pa imajmo i ovo u vidu, vaš finansijski direktor će to voleti da čuje)
- Osnažujemo naš celokupni imidž i reputaciju
Kada ove ciljeve izmestimo u kontekt u kome naša kompanija ili organizacija posluje, krećemo sa izradom strategije.
A onda ujedno razbijamo mitove.
Zašto kažeš istraživanje zadovoljstva zaposlenih, a misliš na Linkedin post i alkohol petkom?
Zaista, zašto?
Pri kreiranju svih dobrih komunikacijskih strategija, treba krenuti od istraživanja, koje ne sme postati samo sebi svrha. Kao i kod brendova, ništa nije drugačije ni sa strategijama usmerenim na brendiranje poslodavca. Zašto onda istraživanja koja se sprovode sa zaposlenima ne budu češće korišćena. Zašto završe u fioci, a komunikacija se svede na „imamo Secret Santu“, „dajemo roditeljima prvaka slobodan 01.09“ i „bio nam je super tim bilding gledajte kako smo srećni“. To je bila tema i 2022. i 2023, ali na pragu 2024, izvinite, jasno je da to nije employer branding, a još manje komunikacija. Zašto kada kažemo komunikacija employer branding-a na društvenim mrežama mislimo da je to mesto isključivo za fotografije o Danu kompanije, team buildigu, eventu ili kompanijskim vestima, kada korisnici mreža najbolje reaguju na postove o životu u kompaniji i otvorena radna mesta? Zašto i dalje izbegavamo komunikaciju o radnim mestima na ovim kanalima kada je cilj da imamo što veći broj prijava za radno mesto?
Ne sporim da ovo sve gore, Secret Sante i ostalo nije važno i da ne znači zaposlenima, ali u 2024. ćemo se baviti strateškijim uvidima i imati više sluha za sadržaj koji će privući našu ciljnu grupu.
I uistinu, mnoge kompanije su se značajno pomerile. Sada se istraživanja sprovode, analiziraju se podaci i na osnovu toga kreiraju interni i eksterni narativ, poruke i cilj. I odatle polazimo jer tačno znamo poziciju na kojoj smo, a znamo i gde želimo da budemo. Mi i naši zaposleni, sadašnji i budući. A bogami i prošli, koji vam za ovaj deo mogu dati izuzetno važne uvide.
Ali pre svega, moramo se u 2024. usuglasiti i ko se zapravo bavi employer branding-om?
Nakon što razumemo zaposlene, sledeće što mora biti jasno je ko čini employer branding tim u vašoj firmi i čije sve uvide morate razumeti i uzeti u obzir prilikom komunikacije. Evo nekoliko „dežurnih krivaca“: HR, marketing, interne i eksterne komunikacije, lidership tim, engagement tim koji radi događaje, tim za interne aktivacije. Brojne kompanije u 2024 će imati employer branding eksperte, specijaliste, ali i proces i dalje neće moći da bude vlasništvo samo ove role, već kros-sektorska stvar.
Employer branding strategija nje isto što i komunikacija employer branding-a
Ove je možda i najjasnije da smo se ipak dosta pomerili u poslednjih nekoliko godina, a to se desilo kada smo employer branding strategiju odvojili od employer branding komunikacijske strategije. Sada više nije pitanje da su oba važna, a da je ovo drugo je važan deo prvog. Prenošenje poruke o našem employer brand-u onima koji to treba da znaju I izgradnja percepcije o našem brendu poslodavaca.
Uloga internih i eksternih komunikacija
Interne komunikacije i employer branding su oduvek povezane, jer:
- Sadržaj koji se interno generiše i u čijem stvaranju učestvuju zaposleni ima veću vrednost
- Interne komunikacije su često lakmus papir, testiraju šta radi šta ne
- Ako ne postoji usklađenost poruka koje komuniciramo kroz employer branding i interne komunikacije, šteta po kompaniju I reputaciju je ogromna
To pak ne abolira odgovornosti sve druge, a pre svega brata blizanca internih – eksterne komunikacije.
Usled rastuće važnosti internih komunikacija, i postepenog osvajanja njihovog, zasluženog mesta u organizacijama, neobično je značajno ipak ih ne odvojiti skroz od eksternih komunikacija. Njihov usklađivanje je kod komunikacija employer branding-a možda izraženije nego u bilo kojoj drugoj sferi (mada, ipak, ako mene pitate – uvek je važno).
Stoga nije zgoreg podsetiti se na koja pitanja odgovara interna komunikacija, a na koja eksterna i razumeti koliko i kako su povezane.
Interna uglavnom daje odgovore na:
- Šta je nama važno, šta su naše vrednosti
- Ko smo mi
- Kakva je naša kultura
- Kakvi su naši ljudi
- Da li razumete da mi je privatni život podjednako bitan
- Na koji način sve ovo podržavamo
A eksterna radi isto to, ali ipak malo drugačije:
- Šta je vama važno, šta su vaše vrednosti
- Ko ste vi
- Kakva je vaša kultura
- Kakvi su vaši ljudi
- Da li razumete potrebu za balansom
- Kako sve ovo dokazujete
Malo kreativnosti nije na odmet
Pokušajte sa ekperimentisanjem u 2024.godini, najveći broj kompanija za employer branding i dalje koristi LinkedIn, Facebook i Instagram, iako dosta koriste video sadržaj skoro da na TikToku nema kompanija koje taj kanal koriste za privlačenje kandidata. Takođe, poigrajte se sa kreativom postova, koristite carousel za objave, istaknite izjave vaših zaposlenih, ne samo lidera već onih koje ističete i na internim portalima, takve priče itekako su korisne i za društvene mreže a i sajt kompanije koji mora biti razumljiv i kandidatima i talentima koje tražite….
Dosta toga je slično, ali 2023. godina je donela i talas novih (ili barem novo starih) alata koje mogu značajno unaprediti komunikacijski deo employer branding-a. Jedan takav su podkasti, format koji beleži rastuću popularnost i u Srbiji. Oni mogu biti interni i zameniti sve one Newslettere i interne malove, slackove, interne grupe.
Neki popularni u svetu su The Internal Comms Podcast sa Katie Macaulay, Internal Miscommunications, ovo je limitirani serijal Erike Gudvin i Kit Rajli-Vitigama, Redefining Communications sa Jenni Field, konsultantkinjom za interne ili Do Less Bad, podkast, koji objašnjava kako kompanije mogu da poboljšaju svoje poslovanje radeći, jednostavno, manje loših stvari.
Možete se upustiti i u avanturu izrade employer branding podkasta, kojih ima jako malo u Srbiji i regionu, a za inspiraciju poslušajte Kick Arse Employer Brand podcast, Talk Talent to me ili Ruch Riffs: An Employer Brand Podcast. Naravno, na listi se moraju naći i Netflixova platforma We Are Netflix.
Jedno je sigurno, poslodavci moraju da sprovode inovativne strategije kako bi privukli i zadržali vrhunske talente, što pokazuje sve veći značaj brendiranja poslodavaca. Komunikacija tu ima važnu, a ponekad i presudnu ulogu. No, deluje da smo spremni za 2024. Šta mislite?
