Kaća i Angelina su mi zadale da pišem o kreativi u employer branding-u. Verovatno zato što su me više puta čule da rentujem o bilbordima, tramvajima i TV reklamama. Da, ja koji inače prodajem bilborde, outdoor oglašavanje i TV reklame, moram stalno da podsećam kolege da employer branding uglavnom nije za to. Pa je red i da se objasnim.
Pre toga, postoje 2 puta kuda ovaj tekst može da ode. Mogu provesti strane i strane filozofirajući o strategiji, obrađujući sve kombinacije brenda, kompanije, ciljne grupe i tržišta. Ovo bi verovatno bilo mudro.
Ali ja biram nasilje.
Ok, nije toliko dramatično, ali želeo sam to da kažem još od kad je Sersei Lanister to izgovorila u šestoj sezoni GoT. Samo ću uzeti lakšu rutu, a to je da ću se pozabaviti samo sa 3 najčešće greške koje viđam na tržištu – ovo je internet, nemate vi ni vremena za više!
Pošto su u pitanju najčešće greške, fokusiraću se na najčešći slučaj employer branding-a: Mi smo IT kompanija na srpskom tržištu (pre dolaska Rusa) koja vapi za mediorima ili seniorima, nudimo sve druge benefite ko i konkurencija: Fitpass, privatno zdravstveno i hibrid, imamo malo drugačiji tech stack, ali ne šaljemo čoveka na Mars – ne razlikujemo se previše.
Ako niste ovaj slučaj, trudiću se da objasnim dovoljno principa da možete po analogiji da zaključite kako se ovaj tekst odnosi na vas!
Dakle, kako treba da se razlikuje vaše razmišljanje o kreativi ako radite employer branding u odnosu na robu široke potrošnje koja se najčešće reklamira na TV, bilbordima, u prevozu i masovnoj komunikaciji (mi to sve zajedno ATL komunikacija)?
Publika je skeptična
Kada reklamirate proizvode u ATL-u, publika nije toliko investirana u komunikaciju. Čak iako daju 1000 dinara za vaš proizvod i ne budu zadovoljni – to nije veliki gubitak za njih. Zato neće previše razmišljati pre kupovine i tada ATL radi odlično: ATL gradi mentalnu dostupnost brenda (koliko lako možemo da se setimo brenda kada nam zatreba taj proizvod).
Čak i da je u pitanju skuplji proizvod, recimo automobil, ATL igra suštinski istu ulogu. Svrha je da korisnici uzmu brend u razmatranje, a dalje je na funkcionalnostima proizvoda da zatvore prodaju. Da ne komplikujemo sad, poenta je:
Ovo ne postoji u employer branding-u. Ako sam ja taj programer čiji CV želite, ja odmah razmišljam koliko će mi zaposlenje kod vas promeniti život: obim posla, plata, okruženje, pritisak, menadžment itd. Zato su sajtovi kao HelloWord sveprisutni, zato ljudi proveravaju uživo i zato…
Slogan i nasmejani ljudi nisu dovoljni. Slogan i vizual su tu da privuku pažnju svakako, ali ako u sitnom tekstu ne postoji objašnjenje zašto bih se ja zaposlio baš kod vas, nećete proći moj bullshit detector: ,,Ok, šta je ovo? IT kompanija zapošljava? Pa ko još ne zapošljava danas… idemo dalje.”
A ATL formati su sve brzi formati, gde nema vremena za taj sitan tekst: bilbord se konzumira za 3 sekunde, a tramvaj vidiš u prolazu. Zato su employer branding kampanje koje su do sada završile na ovim formatima i imale samo slogan i tekst.
Postoje izuzeci. Na primer, deluje da ima smisla graditi svest o brendu, odnosno da “stigli smo” kampanje imaju smisla, ako ne stavite zaposlene u njih. Pada mi na pamet bilbord kampanja koje su kolege iz Pionira uradile za Createq.
Sezonalnost
ATL ima dugoročne i kratkoročne efekte. Dugoročni efekti se grade godinama. Videli ste stotine reklama za Plazma keks i sada znate da ga vole deca i da se nosi na put. Ne znate tačno u kojoj reklami od tih stotinu ste to naučili. Pošto radite employer branding, nemate budžet da proizvedete dugoročne efekte masovnom komunikacijom.
Postoje i kratkoročni efekti. Ljudi će probati nov proizvod, učestvovati u nagradnoj igri, kupiti nešto na akciji. Međutim, promena posla je ozbiljna odluka oko koje razmišljaš mesecima pre no je prelomiš. Frekvencija kupovine robe široke potrošnje je otprilike 2-3 puta godišnje. Frekvencija promene posla, čak i za Gen Z je jednom u 3 godine.
To znači da će ATL promašiti najveći deo ciljne grupe. Vaša kampanja će raditi samo za one programere koji tada razmišljaju da promene posao. Ako zakupite 4 nedelje ATL-a, pod pretpostavkom da programeri menjaju posao svake tri godine – ulovićete 1/36 ciljne grupe.
Miroring je obrnut
Kada uzmete Miloša Bikovića da reklamira vaš proizvod u ATL-u, ja vidim bilbord i pomislim kako je kul što on toliko podseća na mene. Mlad, visok, plav, vitalan, kul… kao da ste me preslikali!
Dobro, možda nisam toliko lud, ali svakako je poenta da se na nekom nivou poistovetim sa njim.
Kada stavite zaposlene na bilbord, onaj programer ili programerka odmah pomisle: OMG, zamisli zaposlim se ovde i posle me teraju ovi iz HR-a da se slikam za bilbord!? Možete da koristite stok fotke, ali cilj je da se poistovetim – dakle efekat je isti.
Ako vam ovo deluje kao previše “učitavanje” hipotetičkog problema, pokušajte da se stavite u New Balance patike našeg programera ili programerke. Oni prirodno vide taj problem jer razmišljaju o da postanu ti zaposleni sa bilborda, ne o tome kako da reše employer branding kampanju! Kada god radimo intervjue za istraživačku fazu employer branding strategije, uvek se naslušam istih primera takvih kampanja…
/ / /
Postoji par ograda koje moram da napravim: ova lista nije poptuna, postoji još dosta razlika, a pogotovu kada se uzme kontekst svakog brenda, grada gde zapošljava itd. Međutim, ne može baš sve da stane u jedan blog post!
Međutim, u velikoj većini, TV, bilbordi, brendiranje prevoza i drugo masovno oglašavanje je loša ideja za employer branding.
Iz razgovora sa mnogim kolegama koje se bave employer branding-om, znam da je ovo malo preaching to the choir. Uglavnom čujem da su bilbordi ideja koju gura neko iz višeg menadžmenta.
Sada bar imate link da im prosledite: https://empple.rs/kreativa-u-employer-branding-u
