Negde sam svojevremeno pročitala da je employer branding savršen brak između HR-a i Marketinga. Koliko je ovo genijalno i tačno.
Međutim, posmatrajući naše tržište i employer branding, čini mi se da smo to bukvalno shvatili. “Regruteri su marketari” je dovelo do toga da se kompanije uglavnom bave eksternim marketingom i da je sve usmereno na privlačenje budućih zaposlenih. Kao da je “rat za talente” na tržištu doveo do toga da se zaboravlja na one koji već rade i na činjenicu da brend poslodavca jedne kompanije ne postoji bez ljudi koji za nju rade.
Proizvod koji “prodajemo” kroz employer branding je naša kultura. Ne možemo da pravimo brend poslodavca od vazduha ili samo na osnovu neke lepe ideje kako želimo da nas kandidati vide i odaberu kao poslodavca. Jer, šta se dogodi kada oni zaista počnu da rade za nas i vide da je u praksi kultura koju prodajemo neka sasvim drugačija? Isto kao i kada preko AliEskpresa poručite torbu za lap top, a stigne vam dečiji ranac. Dogodi se laž i prevara. A svaka laž i prevara u marketingu mnogo koštaju.
Snažan brend poslodavca je onaj koji kreće izunutra i koji moraju da zagovaraju svi – od menadžmenta u svakodnevnom radu, preko zaposlenih koji ga svojim iskrenim iskustvom promovišu, pa sve do oglasa za posao i candidate experience-a koji su inspirativni za prave kandidate.
Za mnoge, ovo verovatno zvuči kao fantazija i neralno stanje. U svakodnevnom radu imamo milion izazova: radimo u silosima ili nemamo jasno definisan EVP, svako gura svoju agendu ili mislimo da imamo puno nedostataka. Ipak, evo par saveta kako da to postignete i da u svakom tom koraku budete okrenuti vašim zaposlenima:
1. Povežite se sa vašim internim komunikacijama.
Posle korone pojavio se jedan novi termin, a to su “miksterne komunikacije”. Miks vaših internih i ekternih komunikacija pod kapom jednog integrisanog strateškog pristupa.
U praksi to bi značilo da ne razdvajate eksternu komunikaciju od interne. Sve što komunicirate kao poslodavac van kompanije, mora da ima svoje uporište unutar kompanije. Iskreno, ja bih ovo obrnula i postavila tako da sve što već radite i komunicirate interno iskoristite i nadogradite da komunicirate eksterno. Tu je lako primenjiv COPE model komunikacija – Create Once, Publish Everywhere. Pola sadržaja će se samo isplanirati i dobićete mnogo više “mesa” za komunikaciju nego da ste samo planirali sadržaj za eksternu komunikaciju. Vaše je da te inicijalne informacije prilagodite ciljnim grupama i formatima.
I ključno, način na koji komunicirate interno ka zaposlenima mora da odgovara tonu vašeg spoljnog brenda. Novozaposleni ne bi trebalo prvog radnog dana da dobiju pismo dobrodošlice i da se osećaju da su se pridružili potpuno drugačijoj kompaniji od one za koju su se prijavili. Usklađivanje poruka i tona komunkacije interno i eksterno je neophodno.
2. Ne poredite se sa drugima.
Kad god čujem klasifikaciju “najpoželjniji” ili “top” poslodavac uvek se zapitam: zašto poredimo kompanije? Nije svaka kompanija za svakoga.
Sigurno ste već čuli onu priču, ili ste pak bili njen učesnik, gde dva prijatelja rade isti posao u dve različite kompanije, i ono “ja nikada ne bih radio u tvojoj kompaniji”. I ne treba, jer kada “prodajemo” našu kulturu, želimo da je kupe pravi, ne svi kandidati.
Ne poredite sa ostalim kompanijama, jer ne postoje dve iste kulture i bespotrebno trošite svoje vreme i resurse. Pronađete svoj identitet kao poslodavac, ko ste vi u suštini i šta radi za vaše zaposle i vašu kulturu. A za to koga bolje da pitajte nego vaše zaposlene. Pitajte ih šta vole, cene, šta osećaju dok rade za vas i šta ih motiviše da žele da rade kod vas. Uzmite taj trenutni “look-feel-do” i od toga napravite vašu priču, ili još bolje, mnogo priča. Prigrlite i vaše loše strane, ne bežite od njih. One su isto deo vaše kulture i budite iskreni, jer nijedan poslodavac nije savršen.
3. 2 u 1 formula
Da se ne bi dogodio slučaj Aliekspresa sa početka ovog teksta, employer branding mora da integriše dva segmenta: 1) candidate experience – da privučete prave kandidate 2) employee experience – da ih zadržite.
Izazov leži u tome da ono što prodajete kandidatima bude isto što promovišete trenutnim zaposlenima i da to zaista radi. EVP mora da bude realna slika stanja u vašoj kompaniji, ne fantazija.
Na primer: kandidatu tokom procesa selekcije komunicirate uslove rada i među njima kako kompanija nudi mnogo mogućnosti za rast i razvoj. Svaki kandidat “skenira” poslodavca na društvenim mrežama, i kada na vašem feed-u vidi priče o karijernom putu pojedinaca, imate win-win situaciju. Naravno, podrazumeva se da je ovo već objavljeno interno i da kada neko pita Sanju iz finansija (koja je snajkina drugarica) da li je to tačno, ona to i potvrdi. 😊
4. Razbite silose i uzmite metar u ruke.
Svi radimo u nekim silosima, većim ili manjim. Ali ako je “kultura” naš proizvod, ne smemo da je gledamo samo kao „HR stvar“ ili „poster na zidu“ – ona se tiče svih u kompaniji.
Razbijte silose i izgradite snažne odnose sa vašim internim stejkholderima. Radite sa menadžmentom da biste dobili njihovu podršku i sarađujte sa drugim timovima – finansijama, marketingom, prodajom… Ovo može da bude dug i mukotrpan proces, ali se isplati. Ne možete sami, a i brend poslodavca nije neki balončić koji leti u vazduhu.
Merite ono što radite i koristite to kao argument da pridobijete interne stejkholdere. Definišite metriku koja dokazuje kako vaše employer branding aktivnosti i komunikacija smanjuju troškove, rokove regrutacije i unapređuju iskustvo zaposlenih.
I uključite zaposlene. Budite u stalnom kontaktu i dijalogu sa njima kroz puls anekete, razgovor na hodniku ili na sastancima. Učinite ih aktivnim učesnicima vašeg employer branding-a, a ne tihim posmatračima.
Dakle, ako želite da osvojite tržište i ulovite prave kandidate kao poslodavac, prvo morate da osvojite svoje interno tržište, vaše zaposlene. Angažovanost tj. engagement zaposlenih je ishod employer branding-a, bilo da je u pitanju novozaposleni ili naša koleginica Sanja koja tu radi godinama. Vaš brend poslodavca je ono što daje kredibilitet radu i komunikaciji sa zaposlenima. Ako vaši zaposleni ne vide i ne veruju u ono što prodajete, neće vam poverovati ni kandidati, a onda vam džaba kul oglas za posao.
