Šta su najveći problemi u employer brendingu? Postavio sam ovo pitanje svojoj LinkedIn zajednici kada sam pripremao epizodu podkasta na temu: Kada Employer Branding zakaže. Jedan ciničan komentar je iskočio u odnosu na ostale:
Samo roba koja ne ide mora da se reklamira.
U prevodu: samo lošim firmama je potreban employer branding. Ako je to tačno, onda employer branding ne treba ni da postoji! U stvari, čim morate da platite neke ljude da vam nešto tu smišljaju, nekoga vi tu farbate!
Jel to tačno? Da bismo saznali, moramo da se zaputimo na na najbližu pijacu, odakle ovaj izraz i potiče.
Roba koja ne ide se odnosi na povrće koje je “pri kraju”. Naime, pametan prodavac ne želi da baciš povrće i izgubi novac. Zato skine par listova koji su uvenuli, malo ga pošprica vodom i stavi napred na tezgu uz neki copywriting tipa: slatka ko prva ljubav, šampinjoni ko Đoković ili hladna kao taštino srce.
Da se razumemo, ja volim pijačnu logiku. Kao što je pokazao Daglas Adams u Restoranu na kraju vaseljene, postoji neka produhovljena mudrost u šacometriji običnog čoveka. Ali pijačna tezga je loša analogija za to što radimo kada brendiramo poslodavca.
Na tezgi se prodaje, a ne reklamira. Cilj brendiranja da neko zapuca na vašu pijacu da potraži vašu tezgu. Cilj prodaje je da kada stane pred tezgu, odabere ono što vi želite. Zato je tezga bolja analogija za vaš sajt nego za employer branding. Prodaja i reklama se preklapaju, dele mnoge tehnike, ali se i bitno razlikuju.
Ugrubo, reklama iliti brendiranje uključuje sve što je na tezgi, ali i mnoge druge stvari: da li su zadovoljni vašom kelerabom, kese koje ste im dali, sve što se desi kada dođu na tezgu, kada se vrate na nju i mnoge druge stvari – ali najbitnije – priče koje pričate mušterijama i koje oni prenose dalje.
I šta se desi kada reklamirate lošu robu? Više ljudi čuje za nju, proba je, razočara se i kaže više ljudi da je loša. Kada reklamirate loš proizvod, on samo brže propadne. Ako se po vašoj industriji priča da je loša firma, svaki vaš oglas će samo proizvesti novo kolutanje očima. Što više ljudi zainteresujete, više će se ljudi raspitati u DM-u kod poznanika i više ljudi će dobiti odgovor “neee, beži ko đavo od krsta!”
Ako već imate lošu firmu, radite na tome da je načinite boljom pre nego posegnete za brendiranjem. Pospremite tezgu pre no trubite o njoj. Ili ako vam treba lepši citat za prezu C level prezu:
Employee experience before branding.
Da ipak završimo ovaj blog na pijaci, tačno je i što kaže poslovica sto ljudi – sto ćudi. Ne postoji sasvim loša firma, svaka firma nudi neki trejd-of stvari koje su nekima dobre, a nekima loše. Obećavam da ću tome pričati u narednom Empple blogu.
Međutim, kao što niko ne voli trulu kelerabu, tako niko ne voli mikromenadžment, niske plate i prekovremeni rad. Ipak vaše ocene na HelloWorld i Joberty govore nešto o vama. Sredite to pre no kontaktirate employer branding stratege!
