Evo, već dve godine sam direktno ili posredno u employer branding vodama, a i dalje kada me neko (ko nije iz naše struke) pita čime se bavim, počnem da izmišljam neke hibride, koji često ni meni nisu jasni. Znam, nije pohvalno za jednog komunikologa. Ali eto, pre nekoliko dana sam, posle nekoliko godina, srela tatu svoje najbolje drugarice iz srednje škole i čovek me lepo pita: “Gde si ti sada sa poslom? I dalje u marketingu?” Prvo što je iz mene izletelo je bilo: “Pa više neka mešavina marketinga i ljudskih resursa.” I tu sam, za našu struku, napravila kardinalnu grešku koju upravo ovim tekstom ispravljam.
Nešto fali u toj čuvenoj postavci kroz koju provlačimo sve naše inicijative i aktivnosti. I svi dobro znamo šta, ali je ponekad lakše da zažmurimo na jedno oko, zar ne?
Sveto trojstvo employer branding-a, pored HR-a, odnosno people ili talent tima (u zavisnosti od toga kako ste ga klasifikovali interno) i marketinga uključuje još jednog ključnog igrača, a to je – top menadžment.
I svima nam je to jasno – bez menadžmenta, ni jedna naša inicijativa neće biti odobrena, neće dobiti budžet, neće naići na razumevanje i najbitnije – neće biti sprovedena u celosti. Pa kako da ih onda ubedimo da se igraju sa nama?!
Hajde da prvo razložimo to malo i definišemo:
Koja je uloga top menadžmenta u employer branding-u?
Prvo što će većina vas sada pomisliti jeste – da da finalno odobrenje. I istina, to često jeste jedna od uloga. Ali, šta ako vam kažem da se u idealnom scenariju, oni uopšte ne bave time?
Hteli mi to da priznamo ili ne, kulturu kompanije diktiraju lideri. Vrednosti, očekivanja, prihvaćeni oblici ponašanja, nepoželjna ponašanja – sve to diktira top menadžment, i to ne kroz pisane procedure i pravilnike (bar ne u svim kompanijama), već pre svega svojim primerom.
Dakle, osnovna uloga top menadžmenta u vašim inicijativama jeste ambasadorska. Ali da biste došli do toga, morate da prevalite ozbiljan put građenja odnosa sa menadžmentom koji će prepoznati svoj značaj i početi da radi sa vama, ne samo na odobrenjima i implementaciji, već i na usvajanju kulture koja se gradi i emitovanju priznanja, pohvala i nagrada za šampionske primere (culture champions).
Kada dođete do tog nivoa razumevanja, to je siguran znak da ste kreirali pre svega dobar EVP sa kojim se identifikuju svi – počevši od menadžmenta, pa na dalje, potom strategiju, i sve ukupno – kulturu koja je u liniji sa onim u šta vaši lideri veruju. I zato, u tom scenariju oni ni ne moraju da odobravaju vaše inicijative, jer već i sami znaju zašto su one neophodne i kakve će rezultate doneti.
Ali kako doći do te tačke, odnosno
Kako ubediti menadžment da je employer branding važan za biznis?
Pre svega – otvorenim i iskrenim odnosom. Vi tražite od njih bezuslovno razumevanje i poverenje, ali sa druge strane, niste spremni da im poklonite isto za uzvrat. Kao što je vaš posao da brinete o reputaciji poslodavca za kog radite u očima zaposlenih, ali i kandidata, tako je i njihov posao da brinu o tome da ti zaposleni na kraju meseca prime platu. I u skladu sa tim, vrlo brinu o svakom uloženom procentu budžeta.
Razumite svoju ciljnu grupu
Zato je neophodno da razumete ko vam je ciljna grupa. Ne tvrdim da morate da kreirate ICP za svoj menadžment, ali opšte razumevanje njihovog jezika, interesovanja, bolnih tački i ciljeva pomoći će vam da daleko uspešnije formirate svoj prodajni pič i da im njihovim rečima ukažete na direktnu vezu između vaših ciljeva i ciljeva biznisa.
Pričajte jezikom brojeva
Ali koji je to njihov jezik? Iako svaki menadžment ima neke svoje osobenosti, zajednički imenitelj za sve su brojevi. Podaci koje ćete prikazati menadžmentu i ROI koji očekuju da vide, a zbog kog svima nama u brendingu pada mrak na oči – jesu zapravo jedini način da postignete konsenzus. Dakle – ukažite im na to koliko novca potencijalno može da im zaradi investicija koju planirate.
Postavite prava pitanja sebi – ista koja će vam postaviti i menadžment
E sad, u tome je kvaka 22: kada počnete da izvlačite te podatke, neminovno ćete početi i sami da menjate svoj pristup, jer ćete početi da postavljate isto pitanje: da li želim da sprovedem ovu aktivnost jer “sva ostala deca to rade” ili je to u skladu sa mojim EVP-em, strategijom i kulturom? Posledično – da li će me ova aktivnost dovesti do rezultata koji će pomoći celom biznisu da napreduje?
Kako da izračunate ROI
Ali da se vratimo na bolnu temu – ROI. I pre nego što se uhvatite za glavu, prilažem vam čak i screenshot koji pokazuje kako je to Sears davne 1994. godine uspostavio Service Profit Chain koji jasno pokazuje na koji način zadovoljstvo zaposlenih utiče na unapređenje kompanije, i kako se na osnovu toga može izračunati povrat investicije koji je menadžerima neophodan.
Source: Harvard Business Review
Dashboard – magija vizuelizacije brojeva
Da biste mogli da povežete sve tačkice ovog procesa, od kalkulacije investiranog novca (ali i vremena) pa sve do zarade i unapređenja biznisa, morate imati jedno mesto gde ćete pratiti kompletnu analitiku i moći da pratite odnose između prikupljenih podataka. Znam da ih ne volite, i znam da je kontraintuitivno da se posao koji se tiče zadovoljstva ljudi vezuje za brojeve i metrike. Ali podaci su ključ uspeha svake naše inicijative – sve dok se koriste na pravi način.
Zato je neophodno da znate koje uvide želite da dobijete, da biste mogli da izvučete akcione zaključke.
Primera radi – ništa nam ne znači podatak da 60% kandidata dolazi iz inbound izvora, kada ne znamo koji su to izvori, koje pozicije prolaze dobro na kojim kanalima, koji procenat pozicija je došao iz plaćenih izvora, a koji preko linka koji smo podelili na Instagramu. Takođe, ništa nam ne znači što nam je cNPS 60, ako se podaci prikupljaju na osnovu ankete koja se šalje samo kandidatima koji su uspešno završili prvu fazu selekcije (kada su svi pod super utiskom i žele dodatno da nagrade regrutera) i nemamo dublju informaciju, čime su to kandidati zapravo zadovoljni. Dodajte kontekst svakom podatku kako biste ga razumeli i sagledali sa svih strana.
Dakle – konkretni odgovori, kontretne metrike i akcioni zaključci – to je ono što menadžment želi da vidi, ali i ono što će vam pomoći da podignete svoju strategiju na noge i da i sami bolje razumete šta je to što želite da postignete i na koji način.
Edukujte – tu je vaša snaga!
Za kraj, savet koji mogu da vam dam za život, a ne samo za odnos sa menadžmentom u employer branding vodama jeste da prenosite znanje. Što više budete delili poruke, to ćete više otvarati svoje horizonte i sagledavati svoj posao iz različitih uglova. Ne plašite se pitanja koja će vam postaviti menadžment. Na neka od njih oni nemaju odgovor i žele da vas čuju, a drugim žele da izazovu status kvo i da vas navedu na razmišljanje kako biste otišli korak dalje.
Znate do sada da nisam ljubitelj opštih mesta, ali jedno koje je vrlo primenjivo je – znanje se deljenjem umnožava – na najkreativnije načine kojih se možete setiti.
A ja sam uvek rada da podelim svoje, pa mi slobodno pišite ako želite da brainstormujemo!
U međuvremenu, častite jednom kaficom ovu sjajnu Empple ekipu, ljudi popadaše od posla, fali im malo kofeina. 😎
