Iva Marinković, Senior Employer Branding Specialist @Smallpdf

Sve što ste hteli da znate o EVP-u, a Google neće da vam kaže

Kada sam prvi put umočila svoje prste u nepregledan okean zvani “marketing”, mislila sam da je talas koji će me potopiti zapravo onaj koji je nosio sa sobom sve skraćenice. Pa sam zato okrenula svoj štreberski notes naopako, i na zadnjoj strani počela da zapisujem sve što čujem na sastancima, kako bih kasnije mogla da izguglam.

“Treba nam neki catchy copy za POSM.”
“Jesmo li završili proposal za OOO kampanju?”
“Ko radi na scriptu za TVC?”

Međutim, reputacija skraćenice EVP je toliko snažna da sam za nju čula i pre nego što sam počela da razmišljam o karijeri u employer branding vodama. Na svakom seminaru, u svakoj knjizi, LinkedIn objavi, blog tekstu, EVP je stavljan na pijedestal kao sveti gral svake strategije. I da vam kažem nešto – SA PUNIM PRAVOM.

Employee Value Proposition je prvi korak koji morate napraviti pre nego što uplovite u bilo koju inicijativu, pre nego što počnete da merite svoje uspehe i pre nego što počnete da ih slavite, jer bez njega nećete ni znati šta je konkretno za vas uspeh.

Ali šta je taj toliko bitni EVP zapravo?

Ako čitate ovaj tekst, verovatno znate šta je EVP, ali da ne bismo prepuštali ništa slučaju, hajde da ga zajedno definišemo. Na osnovu brojnih definicija, velikog broja izvora, ali što je još bitnije – iskustva, najjednostavniji opis koji se može dati je sledeći:

EVP predstavlja skup svih opipljivih i neopipljivih benefita, kulture organizacije i vrednosti koje kompanija stavlja na raspolaganje svojim zaposlenima u zamenu za njihovu lojalnost, produktivnost i rezultate.

U prevodu, to je “ono nešto” što čini baš vas poželjnim poslodavcem u očima vašeg idealnog kandidata, u odnosu na mnoge druge koji mu takođe šalju ponude.

Zašto nam je neophodan EVP?

Imate kuću sa bazenom i odvojenu prostoriju punu gaming konzola, a ni jedan ozbiljan senior programer se ne zadržava kod vas duže od 6 meseci? Pa kako, kada ste im sve to obezbedili? Hm, a jesmo li razmislili da li su bazen i igrice to što je seniorima potrebno? Ili bi im možda više značilo da imaju dečiju igraonicu u okviru firme, gde bi mogli da ostave klince dok oni neometano rade? Možda i uređene procese i obučene product ownere koji imaju jasan roadmap?

Nije suština u benefitima koji se lepo slikaju, nego u onima koji komuniciraju direktno sa vašim idealnim kandidatima. A oni će prirodno proizaći iz EVP-a koji je plod istraživanja i temeljnog pretresanja potreba vaših zaposlenih, ali i očekivanja kandidata. Iznenadili biste se koliko budžeta ste mogli da uštedite na brojnim aktivnostima koje danas jednostavno ne bi bile u skladu sa EVP-em koji ste ustanovili.

Ok, jasno, ali kako sada posle toliko godina postojanja firme da identifikujem taj EVP?

Sjajno pitanje, dragi čitaoče! I drago mi je da ga postavljaš, jer sam spremila jedan isproban recept za tebe, za koji sam ja morala da pretresem nebrojeno mnogo glava, studija slučaja, podkasta, seminara, coaching sesija i novčanika. Ali sa zadovoljstvom!

Hajde pre svega da vidimo koje su to osnovne faze koje svaki veći projekat mora da prođe:

  1. Discovery
  2. Design
  3. Implementation
  4. Testing

Ili na srpskom – prvo istražiš, pa osmisliš šta ćeš sa tim podacima, pa počneš da primenjuješ i realizuješ te ideje, pa meriš kako napreduješ i da li je nešto potrebno da se menja. Zvuči super jednostavno, zar ne? Iznenadiće te da nije mnogo komplikovanije nego što zvuči, ali je dosta kompleksnije i šire.

I faza – istraživanje

S razlogom sam je inicijalno definisala kao Discovery, jer je upravo ovo faza u kojoj ćete doći do nekih neverovatnih otkrića, samo ako zavirite dovoljno duboko. Pre svega, razmislite o svim svojim ciljnim grupama. Tu su pre svega vaši aktuelni zaposleni, potom kandidati koji razmatraju vas kao opciju za budućeg poslodavca, ali i menadžment u vašoj kompaniji koji će morati, ne samo da aminuje sve inicijative koje budete sprovodili, već i da pruži dobar primer kako se EVP primenjuje u svakodnevnoj komunikaciji, taskovima i radu.

Svaku od tih ciljnih grupa morate da pretresete. Alati koje ćete koristiti su:

  • Ankete – pružiće vam merljive podatke, moći ćete jasno da ocenite konkretne benefite i da zavirite u dominantne motivatore kako za interne zaposlene, tako i za kandidate;
  • Fokus grupe/radionice – dobićete kvalitativne podatke koji će vam objasniti sve ono što su ankete otvorile kao ključna pitanja (a ja ih posebno volim, pa bih mogla 3 knjige o njima da napišem);
  • Intervjui sa liderima;
  • Istraživanje tržišta i konkurencije.

Krajnji rezultat kom bi trebalo da stremite jeste konsolidovani izveštaj koji će jasno naznačiti – gde ste bolji od konkurencije, gde ste izjednačeni i u čemu ste slabiji?

II faza – osmišljavanje

Sada kada ste identifikovali šta su vam jake strane, šta ljudi vide kao glavne motivatore za ostanak kod vas i šta je to što vas izdvaja od konkurencije, sigurno već možete da opipate stubove koji će držati vaš EVP.

Njih takođe nazivamo i pilarima, a nemojte se iznenaditi ako vas podsećaju na vrednosti vaše organizacije koje ste možda prethodno već ustanovili. Da biste ih jasno definisali, razmislite šta je to što se izdvaja kada zaposleni, ali i kandidati pričaju o vama. Da li je to timski duh? Sloboda izbora? Inovacije? Identifikujte 3-5 pilara koji najbolje opisuju vašu organizaciju i podržite ih podacima do kojih ste došli.

Kada u tome uspete, prezentujte svoje pronalaske menadžmentu i svim zainteresovanim stranama koje su na pozicijama donošenja odluka, kako biste mogli da pristupite sledećoj fazi bez straha da će vas neko u tome prekinuti.

III faza – implementacija

Identifikovali ste gde želite da budete, jasno vam je gde ste sada – kako ćete zatvoriti tu razdaljinu? Kreirajte plan projekta i osmislite niz aktivnosti koji će imati za cilj da “utemelje” svaki od pilara koji ste identifikovali.

Proces implementacije se odnosi pre svega na candidate journey, od tačke u kojoj kandidati ni ne znaju za vas, pa do tačke u kojoj dobiju zvaničnu ponudu od vaše kompanije. Paralelno ćete kreirati niz aktivnosti koji imaju za cilj implementaciju EVP-a u iskustvo vaših zaposlenih i njihov razvojni put od zaposlenja do odluke o napuštanju kompanije. Budite racionalni i estimirajte svoje vreme pametno – implementacija retko traje kraće od dva kvartala.

IV faza – testiranje

Ako ste stigli do četvrte faze – bravo za vas! Do sada ste utvrdili šta smatrate uspehom, metrike kojima ćete to meriti, implementirali ste alate koji će to pratiti i spremni ste za analizu. Testiranje se nikada ne završava i zapravo ima za cilj da usavršava vaš EVP i da ga polako ali sigurno integriše u sve procese u vašoj kompaniji, ali i sve komadiće eksterne komunikacije. Zato – otvorite taj šampanjac i čestitajte sebi na sjajnom poslu koji je iza vas!

That’s all folks!

Iako nije baš, jer EVP ima toliko sitnih pokretnih delova i detalja da zapravo ne postoji jedan univerzalni recept za njih. 4 navedene faze su jedine nepromenjive kojih možete da se držite, ali samo od vas, vaše ciljne grupe i vaše kompanije zavisi koje ćete alate koristiti i sa koje strane ćete “napasti” svaku od ovih faza.

U mom slučaju, napisani recept je upalio, ali to ne znači da odustajem od daljeg pretresanja glava, studija slučaja, podkasta, seminara, coaching sesija i novčanika. Naprotiv – jedva čekam da čujem kako ste vi to odradili i koji je recept vama “ispao” kao sa slike! Javite mi! Znate gde da me nađete.

Podrži Empple zajednicu

Ovaj sajt koristi kolačiće (cookies). Nastavkom korišćenja ovog sajta saglasni ste sa našom upotrebom kolačića.